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从今以后,弹幕没有了“诗和远方”

2019-02-26 14:05 · 稿源:壹娱观察公众号

短视频,视频网站

图片版权所属:站长之家

本文来源于微信公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:李婉雪,站长之家经授权转载。

近些年弹幕逐渐被更多平台使用,走入网民的生活。无论是带给观众的互动体验感,还是看吐槽内容的趣味感,弹幕都很好地满足了人们的网上生活需求,成为当下人们消费网上影视内容过程中必不可少的构成。

中国网络视听节目服务协会近日发布的《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》中,对短视频的发布者和平台方提出详细要求,其中一大亮点是将弹幕划入“先审后播”的范围,进行“实时管理”。

短视频的管制来了,长视频还会远吗?

弹幕不自由了,它的“诗和远方”被遏制了,这或许也从侧面说明了弹幕的发展已到了有关部门不得不注意并重视起来的阶段。而以弹幕为基础形成的“弹幕文化”,又是怎么来的?现在已经发展到何种阶段?这些弹幕又是如何影响着人们的网络生活的呢?

“弹幕文化”的兴起:从小众到必不可少

弹幕作为悬浮在视频画框中,从一端向另一端移动的“飞播型”评论,最早是被 2006 年成立的日本Niconico公司使用在视频当中的。这样新鲜的观看方试与体验,被当时很多年轻人喜爱和追捧。据公开资料显示,在投入弹幕运用的Niconico成立次年,网站注册ID便超过 2000 万,付费会员达 54000 人以上。到了 2013 年,Niconico在日本成为仅次于Youtube的第二大在线视频分享网站。

国内第一个引入弹幕的网站,是成立于 2007 年的ACfun,随后,哔哩哔哩也引入了这一在日本颇受欢迎的实时评论方式,成为国内“弹幕文化”传播的“先驱”。

由于弹幕在国内的起源,从主营ACG相关的二次元内容的ACfun与哔哩哔哩开始,因此在当时,“弹幕文化”多被看作一种“青年亚文化”。随着两家视频网站的发展,平台用户逐渐增多,弹幕的辐射人群年龄层也从 80 后和 90 后,延伸到了 00 后。

加之弹幕自身所带有的及时反馈性,和吸引观众参与其中的高度互动感,越来越多的用户喜欢上了通过观看与发布弹幕评论的方式,表达自己对于视频内容或某一情节等内容的观点,与观看视频的其他观众进行交流,弹幕的使用群体进一步扩大。

这也从一定程度上促使以年轻群体为主打受众的传统视频平台探索和接受弹幕的可能。 2012 年 9 月,土豆网作为第一个做出尝试的传统视频平台,启用弹幕视频接入门户“豆泡”。紧接着 2013 年,乐视网也与国内两大弹幕网站ACfun与哔哩哔哩展开合作,爱奇艺的部分节目,也引入了弹幕功能。

传统视频平台对弹幕的采用,也在一定程度上影响了电影。传统电影银幕上,也开始出现了弹幕的身影。 2014 年 7 月,《秦时明月》大电影和《小时代3》弹幕特别放映场,引入弹幕功能现身大银幕,让更多人开始接受并逐渐习惯弹幕出现在自己的观剧生活中,并逐渐成为不可缺少的存在。

《小时代3》弹幕特别放映场

《小时代3》弹幕特别放映场

从这一系列的发展可以看出,拥有了庞大年轻受众群体的弹幕,显然以其给受众带来的新鲜观剧体验,和便捷的评论方式,开放及高互动感的言论环境,彰显出自己更符合当时新媒体发展趋势的特征。而随着弹幕发展至今,人们对于弹幕的接受程度的提高,以及使用平台的进一步扩大,弹幕这一在当初仅用来让观众发表自己观点和感受的功能,似乎也不再那么单纯了。

弹幕走向衡量热度的重要指标

如今的视频弹幕中,最常出现的,就是类似“高能预警”,以及对某个剧情或画面的感受或吐槽,甚至是针对某个剧中人物的想法或观点,引起诸多观众在弹幕中展开一系列的支持或反驳。相较曾经的只能在专门的评论区留言,这种存在严重滞后性的方式而言,弹幕在观看视频的过程中就可评论发言的即时性,让更多视频发布者及视频平台,开始注重这种以弹幕形式出现的观众反馈。

真人秀综艺《极限挑战》的总导演任静就曾公开表示:“我们团队内部有个规矩,团队成员全部用微博,充分跟网友互动,主动把东西放到哔哩哔哩网站,而且刷弹幕,弹幕比较‘肥’的部分,我们会截图下来,给后期看,并以此作为后面节目制作的依据。”

《极限挑战》弹幕

《极限挑战》弹幕

关于这一点,《奔跑吧兄弟》前三季总导演岑俊义也发表过类似的观点:做《爸爸回来了》时,官微上的每条留言我都看,第二季就知道,小甜馨的什么话扔在网上可以火。以前我们做节目是一层一层审片。但是互联网一期节目扔出去,大众审片,人人平等。网友们给你的反馈,永远是最直接的。

可见,在 90 后甚至 00 后为主的年轻群体,逐渐成为综艺节目的主要受众后,以哔哩哔哩为首的网站中,所发布的相关视频中弹幕的讨论内容,及视频的播放量等,以成为专业电视人衡量节目的一个重要指标。而对于各大长视频平台,似乎也在向这个趋势发展。

过去几年,在“流量至上”的影响下,文娱及互联网行业,大多是以数据指标作为评判一个视频甚至视频平台的指标。而这个数据指标,大多是依据播放量的高低,给作品定价,由此便出现了这样的现象:播放量高的作品,其广告价格也会相应提升,便吸引来更多的平台来抢,作品方甚至也会进一步炒高卖价的情况,屡见不鲜。

这种现象导致的后果,便是不少影视、音乐作品方纷纷选择通过刷播放量的方式,将自己作品的价格抬得虚高。刷量几乎成为行业公认的潜规则,导致在一段时期内,出现了很多所谓的爆款,都存在刷数据、粉饰数据的情况。

这样的背景下,视频平台选择关闭前台播放量无可厚非,然而播放量关闭后,广告主们又该以哪些数据作为投放的判断标准。以爱奇艺为例,在去播放量后,以“内容热度”代替一部剧的播放量。

根据当时爱奇艺官方的解释是:“内容热度客观体现了一个内容的受欢迎程度。它包含了用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为数据,是综合取得的数据体现。而其中,互动行为数据是用户在观看内容时产生的评论、点赞、转发、弹幕、点击拖拽等数据。”

也就是说,用户的视频观看时长及完整程度,包括转发,点赞,弹幕等行为,都会产生热度贡献,进而成为重要的判断指标。至此,弹幕已不再是单纯供以观众发表观点的存在,随着发展,它庞大的受众群体,又赋予了它更多的意义与功能,使它进一步发展,成为了“节目制作的参考依据”和“衡量视频作品价值的重要指标之一”。

监管风暴下弹幕的未来

当然,这个日益庞大的受众群体,给弹幕本身带来的,不仅是成长,还有其背后巨大的潜在流量与利益。

正因为越来越多的用户会重视弹幕上的内容,也会积极地通过弹幕发表自己的观点看法,弹幕逐渐作为一种营销手段,开始被影视剧利用起来。最早如电视剧《老九门》里,配合剧中人物特写镜头出现的“美颜时刻”,vivo就曾以“vivoX7 前来打柔光,照亮佛爷的美”刷了满满的屏。据网传,这次尝试,在当时开辟了弹幕营销的雏形。

如今,在剧情中插播“广告神句”刷屏的弹幕式营销,已屡见不鲜。以《欢乐颂2》为例,公开数据显示,有 51 家品牌广告植入的《欢乐颂2》,通过云合数据发布的公开资料来看,从该电视剧播出的 5 月 11 日至 5 月 26 日中,全网近 145 万条弹幕, 30 万条评论。其中涉及品牌广告的弹幕1. 59 万条,评论 2105 条,涉及品牌广告的弹幕和评论分别在全部弹幕和评论中占比1.1%和0.7%。

据观察,这样的弹幕刷屏式广告,在视频中只出现 10 秒钟左右,但由于广告语和影视剧剧情或人物相关,因此极易令观众产生一种广告也成了剧情的一部分,或是和品牌主一起吐槽的感觉。这样的弹幕营销形式,如果插播得恰到好处,不仅不会让观众厌烦,反而会使观众产生一种情感共鸣,进而对品牌产生更深的印象甚至好感。

而除了出现在视频中,弹幕也开始被运用到了各个地方,逐渐发展成一种更加大众化的文化。如之前的天津、成都等 7 个城市的公交车,北京地铁及京广高铁的车身上,纷纷被弹幕霸屏。旁边带着哔哩哔哩图标的“没时间解释了,快上车!”、 “挖掘机技术哪家强?”等趣味性颇高,又带着内涵的弹幕语言,被贴在车身上,其高曝光度的户外推广,成为了吸粉的宣传手段之一。

不仅是线下,在线上,弹幕也开始融入社交平台,除了已经司空见惯的直播平台,短视频平台等,弹幕也以“H5+弹幕”的形式,作为交互的一种,使用户的观点或感想,以平台为载体传播至更大范围。

也因此,弹幕在发展的过程中,也出现了一些列弊端。客观来看,庞大受众群体所发出的弹幕,由于没有针对性的管理,导致其内容也因网民的素质高低,或带有目的性质的营销及社交等,使部分粗俗,情色等不符合社会主义价值观的内容,甚至是谣言或虚假消息得到了传播空间。

随着弹幕被接受程度的提高,弹幕这一新兴的流行文化传播空间也进一步扩大,而这或许也是引起有关部门关注,并介入整改的原因之一。

据了解,新规出台后,平台方责任相应增加,管理不力便将面临被约谈、下架、封号的风险。因此,各大短视频平台都相继扩招人工运营审核队伍。字节跳动公司提出将现有 6000 人运营审核队伍再度扩大至总人数 1 万人,快手宣布将审核团队从 2000 人扩大至 5000 人。

虽然目前来看,对于弹幕的审核与监管,尚仅集中在短视频领域,但随着“弹幕文化”的进一步发展,未来长视频,甚至运用到弹幕的其他领域,也有可能被纳入到有关部门的监管之下。在这样的审核与监管下,可以肯定的是弹幕的内容将摒弃掉那些不利于观看体验的言语,“弹幕文化”的内容环境将得到一定的净化,而弹幕环境的改变从某个层面讲也会促使弹幕受众群体素养的提升。“弹幕文化”,未来可期。

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