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爱屋吉屋之死:只是房产电商风口上摔死的其中一头“猪”

2019-02-22 09:21 · 稿源:全天候科技

记者|杨凡 编辑|安心

这几天,“爱屋吉屋之死”成为社交网络的热门话题。

有消息称,互联网房产中介平台爱屋吉屋已于 2019 年 1 月底正式停止对外正常业务,进入善后清算程序。

如今,登陆爱屋吉屋官网,主页仅显示“一楼租房”的单纯页面,已无相关服务功能。而其App也停止运营,点击任何内容都无法跳转和显示。

爱屋吉屋曾被称为“业内最快成长起来的独角兽”,它仅仅用了一年半的时间,疯狂吸金近 3 亿元美元,估值一路飙升至 10 亿美元,曾经像明星一样备受知名投资机构追捧。成立至今 5 年时间,这个以互联网思维做房产中介的企业,就从巅峰跌落,黯然关张,成为又一个破灭的互联网“神话”故事。

过去几年,互联网房产中介(又称房产电商、房产O2O)这股风迅速吹起又快速消失,如今留下一地鸡毛。爱屋吉屋的倒掉只是其中一片鸡毛而已。

爱屋吉屋是怎么死的

2014 年 3 月,三个连续创业者黎勇劲、邓薇、吴铮发起创办了爱乌吉屋。对于这三个人,也许互联网用户会感到陌生;但对于投资圈有点资历的人来说,他们这样的创业者身上镀过金。

黎勇劲曾任土豆网COO及CFO,邓薇为土豆网前高级副总裁,吴铮曾任土豆网前无线端副总裁。

除了“土豆网前高管”这个标签,黎勇劲、邓薇还有一个共同的标签——“连续创业者”。创立爱屋吉屋前,他们做过一个项目叫“大黄蜂”,顶峰时,市场地位仅次于滴滴、快的,位居第三。 2013 年 11 月,大黄蜂卖给了快的,创始团队退出。

按邓薇公开的说法,“我们卖了大黄蜂,那就再做一个,衣食住行看一看,就剩下一个住了嘛。”

2014 年,在链家、搜房等大型公司扎堆激烈竞争的房产中介行业,黎勇劲、邓薇正式入局,他们自信地想用之前的互联网玩法搅出一番天地来。正如邓薇所说,“在移动互联这个时代,对于创业公司而言,快未必活,但是慢一定会死!现在轮到了互联网颠覆房地产行业的时候了。我们是用互联网飞机大炮的方式挑战传统房地产中介的刀耕火种。”

爱屋吉屋这家以互联网房产中介为定位的公司,最初的设想是,打破传统中介被线下门店“绑定”的重资产模式,用当时风头正劲的互联网模式搭建中介平台,降低成本,以1%的低佣金和更高效的服务流程,快速促成交易。

爱屋吉屋在 2014 年 3 月创立后就迅速大规模招人。当年 4 月,房源管理系统快速上线,7 月,他们招聘了第一批规模 100 人经纪人队伍,在上海小试牛刀。 8 月,爱屋吉屋选择了相对简单的租房业务试水补贴模式。 9 月,爱屋吉屋开始疯狂打博人眼球的广告,吸引更多客户。

同时,为了提高经纪人的积极性,爱屋吉屋一度把他们的提佣比例提高至远超行业水平的65%,公司仅获得一小部分的业务提成。

经纪人高佣金、房客低佣金、疯狂广告轰炸,爱屋吉屋用开启互联网界惯用的手法——高额补贴和烧钱抢占市场。通过这种方式,爱屋吉屋的确在短短几个月内把租房成交率做到了行业前几名。据公开数据,截至当年 12 月,其租房业务已经占到了上海市场份额的28%,北京市场达到了10%。

2015 年春节后,在租房业务上小有成绩的爱屋吉屋,立即在上海和北京上线了二手房业务。随后“高歌猛进”, 5 月进入广州、深圳, 7 月进入天津和杭州, 8 月进入武汉和成都, 9 月进入南京和重庆。那时的爱屋吉屋只顾蒙眼狂奔,甚至连模式都未验证完成,就试图通过疯狂烧钱、跑马圈地的手法,尽快确立行业领先地位。

支撑爱屋吉屋烧钱圈地的,是爱屋吉屋的融资速度。

可以说,爱屋吉屋赶上了互联网房产中介最好的时光。 2015 年,爱屋吉屋在上海和北京两地网签交易数据占大头,总成交 17893 套,套均总价接近 180 万元。新进入的其它 8 个城市合计交易量并不多。预估全年总成交略高于 2 万套,GMV约为 400 亿元人民币。而链家地产 2014 年的GMV为 1200 亿元。成立仅两年时间,爱屋吉屋GMV就达到链家的25%,而当时的链家已有十三年历史。

看似亮眼的数据让风投们开始相信,爱屋吉屋的模式能够颠覆传统的房产中介行业。许多知名机构开始纷纷砸钱。爱屋吉屋在资本的追捧下,在 18 个月里疯狂融资 5 轮,总计吸金近 3 亿美元,估值接连跳升,很快冲到 10 亿美元,被称为“业内最快成长起来的独角兽”。

5 轮过后,淡马锡(Temasek)、高瓴资本、GGV纪源资本、晨兴资本、高榕资本、顺为资本均加入爱屋吉屋的豪华投资方阵容。值得一提的是,知名投资机构——晨兴资本参与一路投到底,全程参与了爱屋吉屋的 5 轮融资,公开披露投资金额约 7000 万美金。晨兴资本的执着与自信很可能是源自历史经验——此前,晨兴资本就是 “大黄蜂”的投资方,在大黄蜂被卖之后,据说晨兴资本获得了 10 倍回报。

爱屋吉屋融资历史 图片来源:企查查

但 2015 年 11 月份,爱屋吉屋E轮融资之后再无公开过融资信息。其E轮领投方高瓴资本,在 2016 年 4 月也转而押重注到爱屋吉屋言必称颠覆的对象——链家,这背后的原因耐人寻味。

有投资方向媒体表示,爱屋吉屋团队曾向他们寻求过融资,但他们拒绝了,原因很简单,因为创始人团队对市场和行业的理解没有打动他。“他们当时说成立 12 个月就能达到链家25%的市场份额,当时我看了看他们的内部数据,他们一月要花费 8000 万元左右,中介费很便宜,只有1%。经纪人基本工资都是 5000 元以上,这25%的市场份额其实是靠补贴弄来的,补贴成本一个单子至少 3 万以上。”他说,“滴滴司机最高峰时,一笔成交单子最高补贴超过 100 元的都非常少,连BAT都不敢这么烧钱,谁敢啊。”

这个投资人当时只说了两句话——“这不就是人傻钱多吗?花钱做竞品拦截,这也叫互联网思维?”

爱屋吉屋看似亮眼的数据,甚至都不是创始团队所说的“采用互联网飞机大炮方式”获取的,而是用高于行业两倍的工资,65%起的高提成,吸引一批想挣快钱、捞一笔就跑的房产经纪人飞单来的。这些人都带着前中介公司的房产资源、即将成交的客户,在爱屋吉屋获得了远高于前一家的收入,业内把这种行为称为 “飞单”。

爱屋吉屋的团队规模急剧扩张,从 2014 年不到 3000 员工,迅速增长到 2015 年的约 13000 人。但从 2015 年末起,爱屋吉屋的经营情况急转直下。有业内人士分析,当这些以投机为目的的经纪人手里的资源消耗殆尽后,爱屋吉屋花重金投放的广告和互联网‘飞机大炮’并没有为其带来更多的房产成交机会。大量员工难以维系生存而重回传统中介,或者被爱屋以各种考核方式变相裁员,继而引发数起大规模群体事件。

与此同时,爱屋吉屋因跑马圈地导致的亏损在持续加大。为了扭转局面,爱屋吉屋在 2016 年开始做出改变,包括“一升一降”:“打脸”收回了1%的佣金政策,房屋买卖佣金比例提升到房屋交易总价的2%然后再打 8 折。租赁佣金也由过去的对租客免费做了调整,具体转变为:月租金 8000 元以下双方各付35%;月租金8000- 10000 元的房东付70%,租客付35%;月租金 10000 元以上房东付一个月租金,租客付35%。这一收费标准已经高于传统中介上、下家各35%的佣金标准。而经纪人的底薪也从行业两倍水平的 6000 元降到 4100 元。对经纪人提佣比例降幅达20%,甚至要求员工对网络端口费自掏腰包。邓薇直言,“ 2016 年最大的目标是要从最会花钱的公司变成最会赚钱的公司”。

在以互联网为噱头的模式遭遇滑铁卢后,从 2016 年上半年起,爱屋吉屋尝试放弃之前在各区域设立写字楼办公点的做法,开始线下开店。 2016 年下半年,其在上海陆陆续续开出了近 50 家门店。

然而经过一番折腾, 2016 年的经营数据并不好看。这一年,爱屋吉屋在京沪两地的总成交量只有 11978 套,对比巅峰时期几乎腰斩。

这样的颓势延续到了 2017 年。截至 2017 年 7 月,爱屋吉屋在京、沪两地的总成交量只有 1400 套,只是估值 10 亿美金时成交数据的1/10。公司曾引以为傲的GMV数据惨不忍睹,烧掉数亿的C端产品——爱屋吉屋官网和App月活也异常惨淡。

此外,爱屋吉屋破坏行业规则的“飞单”做法导致口碑和形象大打折扣,一度被列入多个违规中介名单中。火上浇油的是,它还曝出了 “拉员工强制入伙投资”的丑闻;其名下数十家子公司注销,还进行了较大规模的裁员。

有人把那些没用被验证成功但匹配投资人口味的商业模式称为“To VC”模式。爱屋吉屋被外界视为典型的“To VC”项目,这显然不是赞誉,但它终究没能为自己正名。

房产电商风口摔死的那些“猪”

爱屋吉屋死了,它曾经的很多同行也好不到哪里去。

链家也一度因爱屋吉屋租房业务的发展速度不能淡定。当时,链家董事长左晖匆忙祭出精准狙击爱屋吉屋的丁丁租房,将全部租房业务转移至丁丁租房旗下,并不惜重金大肆“烧钱”宣传,也曾用“用户免佣金”的噱头抢占市场。

丁丁租房CEO俞建洋曾自曝,丁丁租房前两个月至少亏损了 1 亿元,而链家对于丁丁租房相当慷慨——“先投 1 个亿花着,上不封顶”。

然而,丁丁租房的效率甚至不如链家线下门店的租赁业务。在烧完 3 亿多人民币后,链家以上调佣金和大批裁员为手段,结束了丁丁租房的探索。据悉,链家为丁丁租房提供的资金为自有资金而非对外融资。曾有业内人表示,巨额“烧钱”换取用户后,带来的由盈转亏的心理落差,非常考验管理层互联网化的决心,链家关停丁丁租房并不意外。丁丁租房关停后,原CEO俞建洋重回链家网,技术副总裁张芳去了 58 同城。

定位为房地产信息平台的“搜房网”在 2014 年改名为“房天下”,先进军新房交易市场,后进入二手房领域。 2015 年 4 月,爱屋吉屋风头正盛,交易势头迅猛,资本热捧。房天下也开始按耐不住,一边租用写字楼快速落地业务;一边先于爱屋吉屋疯狂开设线下门店,并以搜房网免费流量做支持,推出低于爱屋吉屋的0.5%佣金标准,抢夺客源。

房天下提前布局线下门店的做法,为其带来了 2016 年短暂的市场红利期。但后期仍然由于不具备线下业务的基因,入不敷出,难以盈利。到 2017 年上半年,房天下关闭了数百家线下门店,更是将直营门店模式变更为加盟门店模式。而随着爱屋吉屋转变策略开设线下门店,房天下也悄悄调高了佣金标准。

2014 年之前,房天下定位于房地产信息平台,在线广告是主营业务,市值一度飙升到 80 亿美元。 2014 年— 2016 年,房天下从信息平台向交易平台转型期间,营收增速放缓,陷入亏损泥潭,市值一路下滑,一度跌至 12 亿美元。 2017 年初,房天下承认转型失败,宣告回归开放平台战略。

向交易平台转型后房天下利润水平骤降(单位:百万美元) 数据来源:公司财报

好屋中国也曾是互联网房产中介风口上的公司。如今它却陷入业绩对赌失败的泥沼中无法自拔。以“全民营销”概念打出名声的好屋中国,于 2012 年在苏州成立,业务覆盖新房电 商、二手房交易及大数据信息服务。好屋中国的全民经纪人模式主张人人赚钱,利用身边资源激发圈层的做法进行推广营销。

好屋中国同样采取减少中间环节,降低交易成本的经营方式,受到资本追捧。 2014 年 7 月,好屋中国正式宣布获得软银中国 5000 万美元的A轮投资,创下当时行业内融资新高纪录。据媒体报道,此次注资也是软银中国较大的一次投资。

彼时,软银中国资本执行董事周晔曾在发布会上表示,对好屋中国的未来发展充满信心,相信在未来的合作中,软银中国会用其广泛的资源和丰富的经验携手好屋中国共同推进“大云平移”时代下的房产营销变革。

2015 年 12 月,在好屋中国业绩飘红的时候,深交所中小板上市公司明牌珠宝(002574)宣布以 7 亿元人民币的价格收购好屋中国近25%股权,试图在珠宝主业外开辟新的利润增长点。同时好屋中国也开始冲刺在A股的道路上。

2016 年 9 月,明牌珠宝又抛出一份重大资产重组预案,试图以股份加现金支付方式,以总对价 24 亿元收购好屋中国剩下75%的股权。如果该交易顺利实施,这意味着好屋中国将实现整体上市。

在第一次入股时,明牌珠宝就与好屋中国签署了对赌协议,后者相关股东承诺 2016 年、 2017 年和 2018 年预计分别实现净利润不低于1. 8 亿元、2. 5 亿元和3. 2 亿元。然而,受楼市调控及风口消失等多方因素影响,好屋中国的盈利情况越来越糟糕,接连几年利润情况与对赌承诺的差距越拉越大。对赌落空,好屋中国至今仍然深陷向明牌珠宝缴纳补偿款的泥沼。

搭上互联网的风口,房产中介从 2014 年开始成为“风口上的猪”,大风只刮了短短一年多就停了下来,爱屋吉屋、房天下、好屋中国们那些搅动和颠覆行业的梦想,伴随着资本热钱的裹挟,最终被摔的粉碎。

谁扼杀了房产电商?

有业内专家曾分析,中国是典型的非独家市场,中介经纪人服务房产买卖双方,而成交效率,则很大程度上取决于房子与客户的数量。也就是说,如果房子与客户的数量到达一定规模,就可以形成规模经济。经纪公司不是没有规模效应,而是绝大部分公司未能达到实现规模效应所需要的“规模临界点”。

以“超低佣金”、“经纪人高底薪高提成”、“无门店”、“平台化”为标签的互联网房产中介,并没有从根本上提升房子与客户的数量。虽然以此在短期内取得了一定成效,但并不能够长久下去。

曾经,房地产被视为互联网最难攻克的传统业务。在房产电商这个垂直市场,通过低佣金、巨额广告支出、进而疯狂烧钱补贴的模式,被证明只能短期吸引客户眼球,流量无法沉淀。而原本就不大的利润空间,根本填不平高昂成本的坑。对房地产这种客户单价高、但极度低频次的行业来说,很多房产交易都是一锤子买卖。这样的购买决策,意味着做用户池没有意义。依靠烧钱补贴获取客户,不仅性价比极低,甚至就是无底洞。

从经纪人角度来看,高底薪高提成,确实能够快速抢占传统中介公司的经纪人资源,以此获得现成房源。但对于互联网平台来说,以投机为目的加入的经纪人通常也难以管理,他们能够从A平台飞单给B平台,意味着也可以从B平台飞单给C平台。

事实证明,线下门店在收集房源和管理房源方面有着不可替代的作用。因为门店跟小区业主的接触更多,也更便捷,所以更便于房源管理,经纪人对房产的熟悉程度也更高,客户体验也更好。

而互联网中介标榜的“没有门店”或“去门店化”,看似摆脱了门店租金、人员管理等的费用桎梏,但实际上, 在一个未充分进化、房源不透明且非独家、标的物大而消费频次低的市场,没有门店相当于丢掉了一部分护城河。门店确实产生了极高的成本,但是门店的存在也就意味着抓住了房源。尤其是对于非标品的二手房领域,抓住房源某种程度上就等于抓住了一切。

单从成本角度计算,去门店化的做法也没有绝对优势。链家网董事长左晖曾在多个场合抨击去门店化的策略,“在北京,如果有门店的话运营成本摊到经纪人身上,每个人是1500 元;如果不要门店,每个经纪人摊到的运营成本则是 1000 元,只少了 500 元而已。”

然而,细思起来模式并不能够走通的互联网房产中介公司,以低成本+高效率这两点完全打中传统房产交易的痛点,获得了资本的关注。VC和创业者们幻想着依靠此模式,来激活数十万亿的房产市场。这个充满利益和金钱诱惑的未知世界,使地产和互联网从业者们,都趋之若鹜、欣喜若狂。

最初,资本的助力确实对跑马圈地大有裨益,但当占领市场取得了一定成果后,成本和收益问题必然要考虑。但是这个时候,被资本推动的爱屋吉屋们已经难以回头,在资本的“鞭策”和要求下,必须坚持原来的模式才能获得更多资本的支持从而活下去。有的公司为了向资本交上冠冕堂皇的交易业绩,甚至默许了上文提到的“飞单”,从而搅浑了行业的水,堪称入侵行业的“野蛮人”。

最终,这群自认为“拥有飞机大炮”的“侵略者”,开始向线下转型,承认传统中介的价值,他们要么回归到和自己要干掉的对象一模一样 “刀耕火种”的状态,要么销声匿迹。但目前来看,这两条选择,无论哪一条,真正活着走出来或走下去的公司寥寥无几


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