"烫嘴"的互联网咖啡:混战、失速与洗牌

2019-03-04 16:08 稿源:新芽 0条评论

瑞幸咖啡 (7)

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曾因粉红椰子水和防弹咖啡等爆红的"连咖啡"出事儿了。

近日,"连咖啡"被爆出在春节前后关闭了北京、上海多家门店,还因拖欠咖啡豆供应商货款出现资金链困难。北京多名连咖啡店员向媒体确认,北京目前有 20 多家店,远低于高峰期的 60 多家,有些门店每天销量甚至不到 100 杯。

变化来得太快。连咖啡方面回应称,关店是因为在春节前后完成了一轮店面调整,针对不盈利和早期不符合品牌要求的店面。保证公司重新回到盈利状态,做好过冬准备。

这个以裂变营销著称的互联网咖啡品牌一直被认为能与瑞幸一决高下,然而连咖啡目前面临着大量关店接近掉队的问题。拉开整个互联网咖啡的横卷,这其实是一个"老大跟老二打架,受伤的却是老三"的典型案例。

连咖啡急刹车

连咖啡的"变故"在意料之外,又在意料之中。

2014 年,连咖啡由航班管家的创始人王江创办,2014 年 1 月获得了钟鼎创投的A轮融资,2016 年 4 月获得了华策影视 5000 万元的B轮融资。

比起一年融三轮的瑞幸咖啡,2018 年之前,连咖啡的融资节奏平缓,且于 2017 年底已全面实现盈利。单店配送量日均千杯,核心会员从 16 年的 80 万增长到 300 多万。

一路发展的顺风顺水的连咖啡,有自己一套独特的打法。连咖啡更像手机界的小米,通过分享得券、万能咖啡、成长咖啡等玩法将社交裂变、社交分享玩到了极致,在"线上社交"场景形成了极强的用户粘性与用户习惯。其核心商业模式是"线上外卖+社交裂变","裂变"是主要流量来源。

不过,CEO张晓高此前曾透露,连咖啡用户购买的咖啡中有一半都被送了出去。

2018 年,连咖啡的「口袋咖啡馆」上线一天时间,小程序访问量达到 420 万,累计开了 52 万家线上咖啡馆。增长速度令人吃惊。

除了营销手法的创新,连咖啡 2017 年发布了超过 30 款咖啡饮品,其中包括防弹咖啡、粉红椰子水等爆款,靠自有品牌支撑起了业绩。

当"财大气粗"的瑞幸不惜成本疯狂补贴、开店,所有互联网咖啡都坐不住了。瑞幸的搅局也使得 2018 年被誉为"中国咖啡元年",原本的一片"蓝海"迅速升温,连咖啡也出现了自盈利以来,第一次因盈亏不平衡而大规模关店的现象。

咖啡市场竞争非常激烈,高举高打的瑞幸咖啡直接抢走了连咖啡大量外卖份额。此外,连咖啡还要面对传统咖啡品牌如星巴克、COSTA、太平洋咖啡、漫咖啡等的冲击,及全家、便利蜂、 711 等便利店低价咖啡的压力。

背腹受敌,连咖啡此次"遇难",也在意料之中。

去年底,连咖啡不得不启动"烧钱换流量"的模式,开始各类团购、拼团、买赠促销的活动,奈何拼不过"不差钱"。

烧钱之后不得不紧急"回血"。连咖啡方面表示,关闭部分不盈利门店将帮助公司在二季度重回盈利状态;而新一轮融资目前实际已到最后阶段,将于 4 月前宣布。

据经济参考报消息显示,连咖啡在全国的关店比例达到了30%-40%。连咖啡在北京有 60 多家门店,但春节过后已经 20 多家门店没有营业,位于丰台区大红门街道的石榴庄店、朝阳北路 20 号院的常营店等目前都已不再营业。

此外,上海、广州、深圳、杭州等地的不少门店目前也未营业,上海门店最多时曾达 120 多家,目前只有 70 多家正常营业,而杭州十几家门店也下仅剩一家。

2019 年,资本市场形式严峻,咖啡市场的战争只会更加激烈,或许是互联网咖啡品牌的生死之年,要么做到行业第一,要么就可能在竞争中被淘汰。如今在品牌和价格方面都未占到优势的连咖啡要想顺利度过寒冬,恐怕是个艰难的战役。

疯狂之下,"小蓝杯"要上市了??

"小蓝杯"瑞幸咖啡是互联网咖啡的另一代表,也是一个典型由资本催熟的样本。

与连咖啡开创的社交玩法不同,瑞幸从互联网兵法中学到的是"疯狂"——疯狂补贴、疯狂开店。

烧钱大规模补贴用户、大手笔宣传、"杠上"星巴克,2018 年瑞幸在咖啡市场里的知名度也是一路上升。去年 12 月宣布获得B轮融资后,瑞幸估值已达 22 亿美元。

寻常品牌五十年的缓慢进阶路径,在一年时间内,瑞幸飞速走完。星巴克号称 15 小时开一家新店,而瑞幸在 2018 年的最后 95 天里开出了 1000 家店,创造了平均每天新开 10 家店、即2.4 个小时开 1 家的纪录,如打激素一般。

即使被外界质疑亏损超 8 亿,瑞幸咖啡联合创始人兼CMO杨飞回应称:"亏损符合我们的预期。通过补贴快速获取客户是我们的既定战略,用适度补贴,获取这一年的市场规模和速度,是非常值得的。""

但市场对于烧钱仍存大量疑问,用资本把咖啡市场烧热,需要烧多少,烧多久?烧在了真需求上,还是伪需求上??

互联网咖啡的外卖模式,能够节省的店面租金等运营成本,在优良运营水平下,外卖模式很有可能做到价低利润率更高,再加上互联网上不小的顾客基数,有可能提升毛利润总额。

另一方面,百年老店所经历的一切,有很多know-how、"商誉"、跌跌撞撞,甚至是失败的教训。时间看得见,其实是很难在短时间内可以模仿和超越的。

细节一点的,例如星巴克的客户对品牌的忠诚度、供应链的能力、采购和生产的流程、服务的尺度、以及对品类研发中心的管控,都是数十年里一点一点摸索出来的。

关于近期瑞幸咖啡将赴美或香港上市的消息,瑞幸方面不予回复。

烧不出第二个星巴克

连咖啡并不是个例。

去年底,韩国最大的咖啡连锁店咖啡陪你(Caffe Bene)在华合资企业咖啡陪你(上海)投资管理有限公司遭遇债务危机,宣布破产。作为红极一时的咖啡连锁品牌,2012 年初进入中国市场时,曾经的目标是 2015 年时在中国市场门店数量达 1000 家,赶超星巴克。

但从 2014 年开始,咖啡陪你就频频被曝出拖欠工资、拖欠供货商货款、加盟商解约、多地关店的负面消息。 2017 年 7 月 24 日,咖啡陪你创始人姜勋在韩国家中自杀。此后留下一地鸡毛,大股东法人获刑,商标拍卖流拍,公司破产,国内遗留的大批加盟商手足无措。

死掉的品牌只是前奏,不管是国内还是国外的咖啡市场都硝烟弥漫,万亿争夺战的序幕才刚刚拉开。

目前,国内的咖啡行业整体增速迅猛。据国信证券研究数据,我国咖啡消费年增长率在15%左右。预计 2020 年,中国咖啡市场销量规模将达到 3000 亿人民币。从市场份额来看,现磨咖啡发展空间巨大。此外,咖啡的消费场景也逐渐从"社交属性"逐渐变成日常饮品。

资本早就盯上这块大蛋糕。新芽NewSeed根据网络公开信息不完全统计,国内互联网咖啡创业公司近年来,融资近 20 亿人民币,背后涉及VC/PE约 30 家。其中,瑞幸咖啡成立半年就成了独角兽,估值已达 22 亿美元。

一个事实是,今天中国人均咖啡消耗量不足美国1/ 10 水平的增量空间,意味着瑞幸、连咖啡等带动的咖啡外卖市场,更多的是享受了中国咖啡市场正处于一个长期增量爆发的红利。

更有意思的是这几日,星巴克推出的猫爪杯风靡全网。这波"疯狂"让星巴克自己都始料未及。

今天星巴克回应"猫爪杯"并不是饥饿营销,目前已售出 1000 个。还宣布,取消原定的 3 月 2 日和 3 日各发售 1000 个的计划,今天下午 3 点在星巴克天猫官方旗舰店发售的剩余 3000 个"猫爪杯"也一秒抢空。

1 月 24 日,星巴克发布了 2019 财年第一季度( 2018 年 10 月 1 日至 2018 年 12 月 31 日)财报。财报显示,星巴克当季净利润达66.3 亿美元,同比增长9%。中国地区可比销售增1%,交易下滑2%。 2018 年,中国的店铺数目同比增长18%。

瑞幸猛攻之下,树大根深的星巴克自有防御。如今,国内咖啡市场深度洗牌在即,咖啡市场越来越有意思。

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