1年进账15亿,故宫超级IP养成记

2019-02-20 09:20 稿源:创业邦 0条评论

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作者:风间海色

故宫正在以"时尚"的名义爆红。

2019 年春节过后,故宫至今每天要接待满额预约的 8 万游客,而在往年,这个数据是2- 3 万人。单霁翔在亚布力论坛提起这个数据的时候,语气是欣慰的,而另一个关于入场人数的问题,则多少有点糟心:

今天是元宵节,故宫博物院将会迎来开馆 94 年的第一次夜场参观:为期两天的"紫禁城上元之夜",对公众共计放票 3500 张。其中今夜的元宵佳节,只有 500 张公众票,剩下 2500 张票则给了驻华使节、劳动模范、北京榜样、快递小哥、环卫工人、解放军和武警官兵、消防指战员、公安干警等各界代表。

而可怜的故宫票务系统,几乎是在开票同时就被挤爆,陷入了彻底瘫痪。

《我在故宫修文物》豆瓣评分9.4,故宫口红永远供不应求,故宫博物院公众号阅读量日常 10 万+,故宫出品的各类文创类产品,胶带、台历、频频成为网红爆品……开始了多元化商业化探索后的故宫,就连简历都一年收了 2 万多份。

文化变现的秘诀,在于"给彼此尊严""

单霁翔说,国家文物局长刘玉珠一再嘱咐他,不要说故宫的文创产品卖了多少钱,因为别的博物馆压力太大,而他能透露的是,前年故宫文创产品的营业额,是 15 个亿(人民币)。

全年总营收 15 亿人民币是一个什么概念呢??

A股如今有 3571 家上市公司,故宫文创的 15 亿人民币年总营收,超过了其中最少 1500 家A股上市公司的年度总营收。而这背后的逻辑起点,始于单霁翔永远挂在嘴边的几个字:要给观众/文物尊严。

单霁翔刚到故宫的时候,发现在资料里的故宫,和他所真实感受到的故宫似乎截然不同——

在资料里,这里是世界上最大规模、最完整的古代宫殿建筑群,是收藏中国古代珍贵藏品最丰富的一座宝库;也是全世界观众来访量最多的一座博物馆。

但当他真的走进故宫的时候,他发现世界上最大规模的宫殿建筑群有70%的地方都竖着"观众止步"的牌子,99%的文物睡在库房;他看到人们沿着故宫的中轴线,跟着导游的小旗往前走,没有一个人能享受一个有尊严的旅程。

人们坐在树坑边上,坐在栏杆上,在广场上排队买票,在闸机前排队安检,在存包处排队存包,去洗手间也要排队许久才能解决生理问题。乱糟糟的广场像个菜市场,观众被简化成了一个一个掏了门票钱进来走马观花的动物,参观的质量毫无保证,参观的过程也便毫无体验可言。

于是,单霁翔上任后的第一项管理革命,核心要义就是得让"观众有尊严"。他们研究出了最合适于故宫的休息座椅,哪怕造价高达 3500 元,但却能给每一个来故宫的游客提供有尊严的休息。

他们把正门三个门洞全都开放,设了高达 32 个检票口 24 个安检,不再给贵宾车队所谓的"礼遇",却给了普通民众参观时的方便。大数据显示,故宫科学的男女洗手间比例应该是2.6:1,那就改,改完了,单霁翔开玩笑说:欢迎大家来参观我们故宫的洗手间。

在给了观众尊严之后,故宫也给了文物尊严。

单霁翔刚去故宫的时候,故宫收藏的雕塑甚至很多连库房都没有。有着 1500 年历史,3 米多高的北齐菩萨像,几十年一直就在故宫南城墙的墙根底下站着。单霁翔每次走到那,就觉得那菩萨连脸色都不好了。

他第一次去库房的时候,被台阶底下躺着的雕像吓了一跳,还以为地上躺了个人。老员工告诉他,那是周恩来总理特别要求故宫收藏一套的秦始皇陵出土的兵马俑,但就是这样珍贵的文物,也就是个躺在台阶底下落灰的待遇。

文物不被呵护,不被修复,不被保护,同样是没有尊严的。那些被蓬头垢面堆在一起的文物同样只是被简化成了一个数字而已,不被展示,便也没有意义。

于是,故宫曾经有过 59 栋钢房,135 栋临时建筑,600 人的大食堂,一系列影响安全影响环境的现代建筑,全都被拆了。老员工几十年没见过的南三所,曾被七栋花房围了一圈,如今花房拆了,在郊区建了养殖中心,时令花卉秋去春回。

更重要的是,这些被拆掉的现代建筑,给展馆腾出了地方,也给游客腾出了地方。无数曾经只是堆在库房里的文物重见天日,被修复,被呵护,重新开始参与展览,再次变得光彩照人。

商业是尊严的底气

但所有的问题,都不是那么容易就能得到解决的。

故宫需要钱。

故宫是收支两条线,40 块钱的门票,一年大约能有 8 亿人民币的收入,但这些收入是直接归入"国库"的,从不属于故宫自己。早几年你还能看到每天有运钞车去故宫运"票钱",实现网上购票后的这几年,故宫自己连钱的"影子"都见也见不到了。

故宫是差额拨款单位,国家每年提供54%的经费,46%靠自己来挣。单霁翔去故宫的第一年,国家给故宫的专项拨款是13.2 亿元,去年则是11.2 亿元。

除此之外,都要自己挣。

修文物要钱,修建筑要钱,拆建筑、做绿化要钱,3500 元一个的座椅要钱,重建的厕所也要钱……

以前的故宫,因为是木质建筑,不能通电,无法照明,很多殿内黑黢黢的,大人小孩老人一窝蜂地往里挤,建筑没有尊严,观众也没有尊严。故宫为了改变这个状况,花了快两年去研究什么样的冷光LED才能最大程度的保护文物,又实现照明。

所有设了灯的殿内,灯边都要工作人员值守,手动用测光表反复测敏感部位的光线,以保证其不超过安全标准。这一切,不管是研发,还是人力,都要钱。

想要获得尊严,首先要有底气。任何一个博物馆都无法承载永无止境增长下去的观众,单霁翔和他的同事们在参观的质量,遗产的安全,观众的增长速度之间摸索着可能的平衡,而故宫的商业化,则是一条必由之路。

品牌的尊严:超级IP之旅

早在 2010 年 10 月,故宫淘宝就已经上线,开始售卖周边产品。但在一开始,这些周边产品与旅游景点的纪念品无异,价格高昂、质量一般、新意不大。直到 2013 年,故宫淘宝以颠覆性的"卖萌"姿态出现在大众面前之后,才开启了自己的超级IP之旅。

单霁翔说,过去我们叫文化产品,现在我们知道了,中间必须加两个字,创意。

当然,创意的背后,核心的关键词,同样是"尊重"。

他举了五福五代紫砂茗壶、黑色梅花大凤纹真丝方巾、神骏水果叉等很多例子。在单霁翔的理解中,所谓"创意",是用故宫的方式,深入地研究人们的生活,再与文化元素和资源进行结合、提炼,最终与人们的生活实现对接,人们才会喜欢。

比如神骏水果叉,就来自于乾隆皇帝大阅图,而由于图中的乾隆皇帝"不好看",于是只采用了马的形象,水果叉叉在马腹中,又被认为"不符合保护动物的观念",最后才成了目前的造型。

而创意过程中,对民众生活的尊重,赋予了故宫品牌属于自己的尊严。而对于游客、对于文物的尊重,则是一个超级IP形成的路途上,真正的支撑力量。

写在最后

2019 年 2 月 17 日,亚布力论坛。

单霁翔第N次站在了演讲台上,他说我不是网红,我是"被"网红。邦哥一位同属文物系统的朋友对我感慨:大概故宫的改革,也算是一场体制内的创业了。

而对于整个文化创意产业来说,故宫文创的成功,都是一个典型范例,它让人们知道,商业、情怀、责任,这些名词并不冲突,而是相辅相成。在市场并未失灵的情况下,恰恰是平等的商业往来,让所有参与其中的人、事、物,都能被一视同仁地给予尊严。

而就行业来说,数据显示,中国文化及相关产业增加值不断增加,2013 年文化及相关产业增加值 21351 亿元,占GDP比重3.63%。 2016 年文化及相关产业增加值突破 3 万亿元,占比突破4%。 2017 年逼近 35000 亿元,达到 34722 亿元,占GDP比重4.20%。

2015 年至 2017 年,文化创意和设计服务产业增加值分别为 4953 亿元、 5843 亿元和 6975 亿元,同比增速分别为13.5%、18.0%和19.4%。

而对于单霁翔来说,或许他还不知道营收已经超过 1500 家A股上市公司的故宫文创,日后会不会有上市的一天。但他却总是在每一次演讲中清楚的告诉人们,故宫举办的 6 万场教育交流不会停止,且一定会越办越多,越办越好。

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