京东挺近深水区

2019-03-05 15:02 稿源:接招公众号 0条评论

京东 (5)

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文/方浩

上周末,京东 2018 年第四季度及全年财报正式发布,股价盘前涨幅超过10%,当天收盘市值再次突破 400 亿美金。这次大涨与一些核心数据的表现有关,比如第四季度净收入 1348 亿人民币,高于之前华尔街预期的 1324 亿人民币。

在此次财报发布之前,市场对于京东的走势并不乐观。用户增速放缓、各种突发事件,去年京东股价一度逼近发行价。半年之内,股价已经从最低位拉升40%以上,所以说,2019 年的第一份财报可谓是开门红。

过去一年,和很多互联网公司一样,京东面临内涵和外延两个维度的挑战。

来自内涵的挑战是,中国互联网的人口红利期已经结束了,用户增量市场趋于饱和,必须回过头来向存量市场要效益。对于电商平台来说,增量市场有钱是可以搞定的,但存量市场没那么简单,是真刀真枪的比拼。把用户当流量还是当上帝,是区分增量市场和存量市场的关键。内涵就是内功。

来自外延的挑战是,如何让自己的核心能力走出舒适区,去发现更大的市场。互联网下半场不是与上半场的一刀两断,恰恰是上半场势能的转化;没有上半场的积累,也就没有下半场的门票。

目前中国互联网大小巨头们的处境是,老业务已经见顶,新业务才刚刚开始。刚到河中央,又遇上风大浪急,双重挑战前所未有。京东当然也不得不穿过这个险滩。

从哪里来??

信心比黄金重要。京东 2018 年第四季度财报中,有一个数字让资本市场看到的就是信心:该季度活跃用户数同比增长20%。活跃用户数的增长,意味着重复购买率提升了,而重复购买率对电商平台有多重要,不言而喻。

当年唯品会在中概股信誉危机的情况下流血上市,很快又遭遇垂直电商行业的资本寒冬,最后之所以能逆袭成著名"妖股",靠的就是让同行望尘莫及的复购率。

过去十年,中国电商平台的获客成本增长了几十倍,特别是当下流量红利已经殆尽,新增用户的成本高的吓人。在这种情况下,复购率的提升就意味着花同样的钱甚至更少的钱,可以获得更高的用户粘性和用户价值。也可以理解为,这是更加高效地向存量市场要效率。

为什么京东的用户复购率会提升呢??

首先,拜同行所赐。这些年,中国电商江湖除了形成阿里、京东等头部平台,还诞生了一大批独角兽。这些独角兽的崛起,很大程度上是先在一级市场不停融资、然后疯狂烧钱补贴用户,但当资本市场遇冷,特别是增量市场消失,不仅新用户买不到,老用户也留不住。

根据QuestMobile数据,2017 年整个市场月活增长是1.2 亿,但是 2018 年前 6 个月,新增互联网用户仅有 2000 万。

过去一个季度京东活跃用户的提升,某种程度上就是相当一部分消费者用脚投票的结果,从黏性不高的平台回归黏性高的平台。

其次,用户黏性的增强,是基于平台有质量地增长。去年京东经营利润率达到1.6%,创历史新高;同时Plus会员数突破 1000 万,这背后是多年在零售基础设施布局的结果。

十年前刘强东力排众议自建仓储物流时,被认为开启了中国电商的烧钱模式,但回过头来看,京东的钱都烧在了基础设施上,而不是补贴用户。

根据最新一季的财报,京东商城的毛利率增长了 60 个基点,其中 38 个基点来自于自营业务,同时京东物流毛利率终于由负转正。显然,毛利率的提升离不开效率的提升。

为基础设施烧钱,就是为服务烧钱,而为服务烧钱就是为用户体验烧钱,这是一个平台黏性强弱的内在逻辑,也是有质量增长的根本。

京东的一个基因是,花今天的钱办后天的事。去年京东技术研发投入 121 亿人民币,比 2017 年增长82.6%,将近一倍。就像当年判断自建物流的花费值不值一样,京东在研发上的投入同样需要时间来释放红利。

尽管环境很差,但京东也在变:正在从零售商进化成零售基础设施提供商、从单纯卖货到依托服务卖货、提供零售科技服务。这是十年前种下的因。

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